Travailler sa communication éditoriale, c'est s'en remettre au pouvoir des mots. Ils disent votre ADN et se déclinent sur des supports multiples. La communication éditoriale accompagne les stratégies des entreprises, indépendants, marques et organismes publics. Le principe : 0% promotion, 100% contenu,informatif et/ou ludique. Et toujours convaincant. Voici en un abécédaire, les principales notions à connaître sur le sujet.
A comme Acquisition
Communication éditoriale et stratégie d’acquisition ? Tout bonnement indissociables ! Objectif de ce duo de choc : générer des leads. C’est à dire, mener des actions permettant de créer des contacts commerciaux à qualifier.
Mais capter des visiteurs ne suffit pas. L’objectif d’une entreprise, d’une marque ou d’un entrepreneur est de transformer un lead en prospect. Puis de passer de prospect froid à celui de tiède, à celui de client. Un véritable parcours à penser et à structurer via une communication éditoriale adaptée et déclinée en multi-supports.
B comme Blog
Le blog a encore de beaux jours devant lui. WordPress, content manager system (CMS), leader incontesté des systèmes de gestion de contenu dans le monde, l’indique sur son site : 70 millions de nouveaux posts sont publiés chaque mois.
Publier des articles de blog est un incontournable de la communication éditoriale qui présente de nombreux avantages :
- Partager des informations intéressantes et apporter de la valeur ajoutée à sa cible
- Faire la démonstration de son expertise en publiant régulièrement. Attention ! Sans trop parler de soi mais en répondant avant tout aux questions que votre audience se pose.
- Générer davantage de trafic sur votre site web grâce à des contenus optimisés pour les moteurs de recherche.
C comme Content marketing
Le content marketing est la pierre angulaire de toute communication éditoriale.
Se lancer dans une stratégie de content marketing (ou marketing de contenu) consiste à produire des supports digitaux textuels et visuels de nature très variée.
Avec le content marketing, une entreprise, une marque et même un indépendant deviennent un média à part entière. Toujours dans une logique d’acquisition. En diffusant de l’information, en apportant des solutions concrètes aux problèmes rencontrés par sa cible, on crée du lien. On permet également aux prospects de se projeter dans une relation commerciale et/ou une prestation de service.
Objectifs du content marketing : attirer, se démarquer, convertir.
D comme Digital
La communication éditoriale est largement diffusée grâce au digital. La plupart des supports écrits, produits dans une stratégie d’acquisition trouvent leur audience sur le web, les réseaux sociaux, la newsletter, etc
E comme e-book
Il s’agit d’un contenu phare de la communication éditoriale. Il est rédigé de façon pédagogique sur une thématique spécifique.
L’e-book répond à une problématique de sa cible, fait état d’une tendance, explique un contexte de transformation, donne la parole à des experts, zoome sur des retours d’expérience, etc
L’e-book (ou livre blanc) peut être utilisé de plusieurs manières :
- Donné gratuitement aux visiteurs de votre site web en échange de leurs coordonnées. Ainsi, une entreprise obtient de précieuses adresses mail à utiliser ensuite en fonction de sa stratégie.
- Envoyé par mail à une base de données clients et prospects. Ainsi, vous entretenez la flamme pour continuer de fidéliser vos clients et convaincre vos prospects.
F comme Fidélisation
Nous avons vu qu’avec le content marketing, on capte des leads à transformer en prospects puis en clients confirmés. Mais l’histoire ne s’arrête pas là.
La communication éditoriale continue de faire son chemin une fois la relation établie avec un client. De nombreux formats rédactionnels contribuent à fidéliser ses clients en continuant de leur montrer votre expertise et votre pertinence.
A la lettre E, nous avons évoqué l’e-book. Ajoutons, le témoignage client et la newsletter, un lien direct et privilégié avec votre client.
G comme Gaming
Certaines marques et entreprises utilisent les codes des jeux (vidéos en particulier) pour promouvoir leurs contenus de façon ludique et attractive.
L’emprunt au gaming prend de multiples formes : quiz, concours, attribution de points aux utilisateurs qui lisent et partagent un contenu, classement des fidèles lecteurs, etc.
L’avantage ? Créer un vrai lien, souvent durable, avec une audience. Un conseil ? En user avec mesure pour éviter que la qualité et la rigueur de vos contenus passe au second plan.
H comme Humains
Si vous vous intéressez à la communication éditoriale, vous entendez nécessairement parler de rédaction de contenus optimisés pour les moteurs de recherche (SEO). Un terme utilisé au pluriel qui cache en réalité la suprématie d’un géant de la Silicon Valley. Selon une enquête de Statista datée d’août 2020 et menée auprès de 12 000 internautes, 92% des requêtes des internautes sont en effet tapées dans Google.
Dès lors, une armada d’algorithmes va s’employer à déterminer les contenus les plus pertinents en fonction de la recherche initiale. La rédaction optimisée, selon des contraintes nombreuses (et changeantes !) répond donc aux aspirations des robots « dressés » par Google. Leur mission : débusquer les contenus les plus pertinents.
Un bon contenu est d’abord écrit pour des humains
Et les humains dans tout ça ? Ils restent bel et bien au cœur du jeu !
Un bon contenu est d’abord et avant tout écrit pour eux. Certes, être bien positionné sur une requête peut donner à une entreprise la visibilité nécessaire pour capter un lead et croître. Mais ce sont des contenus clairs, informatifs et compréhensibles écrits pour des « humains » qui vont convaincre. Ce sont encore les « humains » qui passent à l’action pour se rapprocher des services et produits des marques et entreprises, n’est-ce pas ?
I comme Inbound marketing
La communication éditoriale s’inscrit pleinement dans une logique d’Inbound marketing.
Le principe : par la création de contenus, vous ferez venir à vous clients et prospects. En douceur et de façon graduelle.
Vous monterez en puissance doucement mais sûrement avec les bons supports déclinés au bon moment.
J comme Journaliste
Parmi les créateurs de contenus figurent de nombreux journalistes de presse convertis à la communication éditoriale. C’est mon cas. Les agences éditoriales et web ainsi que les entreprises en sont particulièrement friandes pour externaliser la production de contenu.
En voici quelques raisons :
- Leur capacité à s’approprier rapidement des sujets très variés
- Leur aptitude à « objectiver » et produire des contenus informatifs éloignés du « blabla marketing » qui ne fait plus recette.
- Leur préoccupation très ancrée de fournir des rédactionnels clairs, accessibles et compréhensibles
- Leur polyvalence pour réaliser des interviews d’experts, bâtir le plan détaillé d’un e-book et l’écrire, faire du storytelling, rédiger des textes pour une infographie ou du motion design… liste non exhaustive !
K comme KPI
Les KPI (Key Performance Indicator) désignent les indicateurs clés de performance. Il est indispensable de mesurer le comportement de votre audience.
Plus particulièrement : le trafic sur vos articles de blog, l’engagement sur vos posts de réseaux sociaux, le taux d’ouverture de vos newsletters… Vous aurez ainsi une idée précise des formats qui fonctionnent le mieux et pourrez réaliser des ajustements.
L comme Ligne éditoriale
Quels sujets traiter, quels messages diffuser, quel ton adopter, quel champ lexical utiliser ?
Avec les réponses, vous bâtirez le fil rouge de votre ligne éditoriale. Elle doit être cohérente sur tous vos canaux. Et de surcroît refléter vraiment la raison d’être de votre entreprise et vos valeurs.
Mais une ligne éditoriale n’est pas établie une bonne fois pour toutes. Elle évolue au rythme des changements qui peuvent intervenir dans votre entreprise et votre positionnement.
Demandez-vous régulièrement si votre ligne éditoriale est toujours en phase avec ce que vous êtes et ce que vous faites.
M comme Multicanal
Rédiger des articles du blog de votre site web, des posts pour les réseaux sociaux, transmettre une newsletter… la communication éditoriale produits des supports variés diffusés sur des canaux multiples. On parle alors de stratégie multicanal.
Il n’est cependant pas utile d’être partout, tout le temps. Etudiez, en fonction de votre cible, les canaux les plus pertinents pour capter son attention. Et surtout, privilégiez les supports sur lesquels vous êtes à l’aise pour créer du contenu.
N comme Nurturing
A chaque étape du parcours d’un prospect correspondent des supports pour distraire, impacter, informer, convaincre et convertir.
Avec un article, une vidéo, un quiz, une infographie, on s’emploie d’abord à créer une audience.
Ensuite, au moyen de contenus plus premium (livre blanc, e-book, newsletter), vous travaillerez davantage la considération pour votre entreprise.
Enfin, à l’étape « nurturing » (nourrir), vous alimenterez votre cible déjà ferrée avec des témoignages clients et des avis d’experts. En parlant davantage de vous et de vos services, l’ambition est de convaincre.
O comme Orthographe
Si cette notion figure dans cet abécédaire de la communication éditoriale, ça n’a rien d’anodin. Une orthographe impeccable est un prérequis absolument indispensable. Question d’image, de légitimité et de respect pour votre lectorat.
Créer du contenu, c’est soigner autant le fond que la forme.
P comme Publicité
La publicité est… l’antithèse de la communication éditoriale. Créer des contenus, c’est être dans une démarche d’Inbound marketing (souvenez-vous, à la lettre I).
En totale opposition avec l’outbound marketing qui désigne la publicité, jugée de plus en plus intrusive, répétitive. Et plus si efficace pour séduire.
Avec du contenu éditorialisé, on ne fait pas directement la promotion de ses services et ses produits.
Q comme Questions
On ne se jette pas tête baissée dans la communication éditoriale. En amont : prise de hauteur et réflexion s’imposent !
Voici quelques questions préalables pour structurer votre stratégie de contenus :
- quels sont mes objectifs commerciaux ?
- qui sont mes cibles idéales ?
- à qui est-ce que je souhaite parler en priorité ?
- Où ai-je le plus de probabilité d’atteindre mon audience ?
- quels canaux privilégier ?
R comme Réseaux sociaux
Impossible de faire sans. Mais utile d’avoir du discernement ! Etudiez bien la pertinence d’être sur un réseau social plutôt qu’un autre. A qui souhaitez-vous adresser vos messages ? Sur quels réseaux se trouve votre audience cible ? Canaux indispensables de la création de contenus, les réseaux sociaux permettent de poster des messages adaptés.
Attention, on ne s’exprime pas de la même façon sur LinkedIn et Facebook par exemple.
Utilisez également les réseaux pour partager les contenus de votre blog et générer du trafic sur votre site.
S comme SEO
Vous l’avez compris, j’aime rédiger pour les « humains » (souvenez-vous la lettre H !) mais la rédaction de contenu éditorial est intimement liée au volet SEO (search engine optimisation).
L’enjeu est de trouver le savant dosage pour combiner ces deux impératifs : écrire pour informer des lecteurs tout en se montrant séduisant pour les moteurs de recherche.
Le contenu éditorial « optimisé » est particulièrement indispensable à trois étapes :
- l’écriture de pages de sites web
- la rédaction d’articles de blog / témoignages clients
- la rédaction de fiches produits
Mot clé, expressions secondaires, champ sémantique, rédaction des balises (h1, h2, h3, métadescription, title, ALT (pour les illustrations), maillage interne cohérent avec d’autres contenus de votre site : tout doit être réalisé dans les règles de l’art SEO friendly.
T comme Temps
Ne péchez pas par excès d’impatience, les délais entre le moment où vous capterez puis vous convertirez un prospect avec du contenu sont très variables.
Diversifier les formats, être régulier et patient, c’est mettre toutes les chances de son côté ! Avec la communication éditoriale, obtenir des résultats prend du temps.
U comme Utilisations
Les utilisations faites des contenus se conjuguent au pluriel. Dans ce domaine aussi, nous sommes fortement encouragés à recycler et à réutiliser.
Un seul support mais de multiples déclinaisons !
Voici 3 manières de « recycler » du contenu :
- Vous disposez de l’interview d’un expert pour un livre blanc ? Faites-en un verbatim et postez les phrases fortes sur vos réseaux sociaux !
- Vous avez collecté des chiffres sur votre secteur d’activité pour enrichir un article de blog ? Utilisez-les pour bâtir une infographie !
- Vous avez publié un article de blog avec des conseils et infos pratiques sur un sujet précis ? Pourquoi pas un carrousel LinkedIn en reprenant les principales idées !
V comme Varier
L’écrit tient une large place dans la communication éditoriale. Mais rendons à César… La vidéo est LE format ultra puissant qui va aussi nécessiter du texte. Un bon script et des sous-titrages pour faciliter le visionnage.
Créer du contenu, c’est savoir varier les plaisirs avec également : de l’audio (les podcasts ont le vent en poupe), des infographies, des quiz, des carrousels, des tutoriels, des posts sur les réseaux, etc…
A vous de tester, d’expérimenter et d’apprendre de vos essais. Vous retiendrez les formats qui enthousiasment vos cibles et obtiennent les meilleurs résultats.
W comme Writer
Pas simple le W… Contournons légèrement le problème en considérant que writer = rédacteur. L’un des métiers essentiels de la communication éditoriale.
Il intervient au côté des vidéastes, des infographistes, des web designers, des community managers pour la production de contenus… Un ensemble de métiers et de savoir-faire indispensables à une stratégie éditoriale variée et multicanal.
X comme eXperience
L’UX design place au centre du jeu l’ergonomie et la fluidité de la navigation d’un utilisateur sur un site web ou une application. Le U désigne l’utilisateur, le X l’expérience.
L’UX Writing en est une déclinaison émergente. Le créateur de contenu doit aussi prendre en compte la qualité de l’eXpérience de lecture.
Avec l’explosion des contenus en ligne, la guerre de l’attention fait rage. Un sujet a beau être intéressant sur le fond, la forme d’un article doit également inciter à la lecture. Et rendre ce moment aussi simple qu’agréable.
Le créateur de contenu doit aussi prendre en compte la qualité de l’expérience de lecture
Parmi les grands principes :
- Proposer des contenus aérés, clairs, sans jargon
- Utiliser un ton en adéquation avec vos cibles
- Structurer les textes pour identifier facilement les idées principales et la hiérarchie des informations
- Insérer des listes à puces dans les articles
- Garder une cohérence dans sa ligne éditoriale et son champ lexical dans tous ses formats
Y comme YouTube
Dans la communication éditoriale, l’écrit est roi. Mais il serait dommage de ne pas regarder du côté de YouTube si vous considérez qu’il s’agit d’un canal intéressant pour vos affaires.
Selon les données de la plate-forme, les utilisateurs de YouTube regardent quotidiennement l’équivalent de 1 milliard d’heures de vidéos.
Utilisé comme un véritable moteur de recherche, Youtube est un essentiel dans l’univers des consommateurs de vidéos.
Et si parmi eux se trouvaient des clients pour vos produits et services que vous pourriez atteindre avec une chaîne Youtube dédiée ? La question mérite peut-être d’être creusée.
Car si la communication éditoriale est largement dominée par les formats textuels, votre stratégie peut (et même doit dans certains cas) se décliner en images.
Z comme Zapper
C’est ce que vous devez absolument éviter grâce à une communication éditoriale adaptée et performante ! Votre objectif est de capter l’attention et de la conserver sans lasser votre audience. Un sacré défi sur la durée !
Et si votre lecture vous a amené jusqu’à la lettre Z, je ne suis pas mécontente de mon coup 🙂